Boycott ou crise économique ? Tout ce qu'il faut savoir sur l’avenir de H&M et de Starbucks au Maroc

Dans le monde entier, l’information relative au départ de certaines marques commerciales étrangères implantées au Maroc s’est répandue comme une traînée de poudre, du fait que ces marques, essentiellement occidentales, auraient été impactées par une large campagne de boycott les accusant de soutenir Israël dans son agression contre la bande de Gaza. Maroc Hebdo, qui avait été parmi les premiers journaux à en parler, a mené l’enquête et livre les détails de ses conclusions, avec propos exclusifs des responsables régionaux et mondiaux desdites marques.


Partiront, partiront pas? C’est la question que se posent, depuis quelque temps, beaucoup de Marocains à propos de certaines marques commerciales étrangères implantées au Maroc. Il s’agit, en premier lieu, de la marque suédoise de prêt-à-porter, H&M, et de la chaîne américaine de cafés, Starbucks. Depuis plusieurs semaines, le possible départ de ces deux grandes enseignes internationales du marché marocain, sur fond de campagnes de boycott de certaines entreprises occidentales accusées de soutenir Israël dans son offensive à l’encontre de la bande de Gaza, enflamme la toile et les réseaux sociaux. Sur la base d’informations dignes de foi, Maroc Hebdo avait indiqué dans un article publié le 30 novembre 2023 sur son site web que ce départ allait être acté le 15 décembre 2023, suite à quoi le groupe koweïtien, Alshaya, propriétaire des droits de franchise des deux marques au Maroc, est sorti pour apporter son démenti. Responsable de la communication externe de Alshaya, Nahla Diale, avec qui nous avons pu échanger au téléphone, nous a affirmé ceci, en reprenant une déclaration que Maroc Hebdo avait reçue le 3 décembre 2023 suite à une sollicitation que nous lui avions adressée: “Nous confirmons le maintien de nos activités commerciales dans le Royaume en ce qui concerne les deux marques, H&M et Starbucks.

Nous demeurons impliqués dans la gestion des deux enseignes”. Dans ladite déclaration, Alshaya avait révélé que concernant la marque H&M, “un état des lieux régulier de son portefeuille commercial est établi afin de garantir une présence adéquate des magasins aux emplacements les plus appropriés pour la clientèle”. “Ce qui peut parfois se traduire par des ajustements portés au réseau de magasins”, avait-il précisé. Lors de l’appel téléphonique que Maroc Hebdo a eu avec elle, Nahla Diale a expliqué cela par le fait que certains magasins H&M ne permettent plus de répondre aux contraintes de profitabilité exigées par la maison mère et devront de ce fait mettre, à certains emplacements, la clé sous la porte pour en ouvrir d’autres à des endroits réputés stratégiques et commercialement rentables. C’est le cas notamment du magasin de Rabat, dont plusieurs étages ont été récemment vidés et évacués en prévision de sa fermeture.

Nouveau business plan
Actuellement, la marque suédoise compte quatre magasins au Maroc: deux à Casablanca, un à Rabat et un autre à Marrakech. Sans vouloir communiquer sur le futur business plan de la marque et leurs nouvelles intentions commerciales, les propriétaires de la franchise suédoise au Maroc reconnaissent à demi-mots qu’il y a un réel problème de profitabilité concernant la marque H&M, qui serait probablement imputé à la chute importante du pouvoir d’achat des Marocains. C’est ce que laisse aussi croire une source à la Fédération marocaine du commerce en réseau (FMCR), affiliée à la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM). “Depuis la Covid, le commerce va mal, très mal. Et la hausse de l’inflation durant ces derniers mois est venue encore compliquer leur situation”, confie notre source. Dans le monde, H&M avait fait part, en octobre 2020, de son intention de fermer plus de 250 magasins.

Pour Starbucks, Alshaya (le franchisé) comme la maison mère de la marque affirment continuer à mettre en valeur l’ensemble des cafés ouverts au Maroc. Niala Dahle nous a assuré du maintien inconditionnel de Starbucks au Maroc, mais parle néanmoins d’un probable nouveau business plan qui serait en préparation pour certains marchés du Moyen-Orient comme le marché marocain. Objectif: adapter son offre commerciale aux besoins spécifiques de la clientèle mais aussi pour épouser le nouveau contexte économique marqué notamment par une baisse du pouvoir d’achat des Marocains. Contactés par nos soins, un porte-parole du groupe Starbucks aux États- Unis nous a confirmé que la marque demeure attachée au marché marocain.

Sur d’autres questions, notamment sur leur relation présumée avec Israël, les dirigeants de Starbucks affirment “que l’entreprise est une organisation non-politique”. “Ni Starbucks ni l’ancien président et PDG de la société, Howard Schultz, n’ont fourni de soutien financier au gouvernement israélien et/ou à l’armée israélienne de quelque manière que ce soit”, liton dans une fiche d’information qui est disponible sur son site web et dont Starbucks nous a transmis le lien. Et d’ajouter que “Starbucks est une société cotée en bourse et, en tant que telle, est tenue de divulguer chaque année tout don d’entreprise par le biais d’une déclaration de procuration”. Il faut aussi préciser que Starbucks a quitté le marché israélien depuis 2003, en raison notamment, expliquent-ils, “des défis opérationnels continus que nous avons rencontrés sur ce marché”.

Offres promotionnelles
Présent au Maroc à travers 18 cafés répartis sur cinq villes (Rabat, Casablanca, Marrakech, Tanger et Kénitra), Starbucks aurait de toute façon vu, au cours des dernières semaines, la ferveur du boycott qui la visait clairement retombée, dans la mesure où l’on a pu voir la clientèle revenir peu à peu chez elle comme chez les autres marques américaines qui avaient essuyé l’impact du soutien inconditionnel apporté par l’administration de Joe Biden en faveur d’Israël et qui, grâce à leurs offres promotionnelles, tentent de compenser les pertes subies. De plus, il serait encore trop tôt, pour beaucoup, pour évaluer les conséquences de ce boycott sur les indicateurs commerciaux de la marque.

En tout cas, boycott ou pas, la chute du pouvoir d’achat des Marocains et la hausse des prix des produits seraient donc les véritables raisons de la crise d’activité que connaissent la plupart des marques commerciales étrangères au Maroc. Et puis, s’ajouterait également à ces deux facteurs une pression fiscale forte qui continue d’asphyxier leurs finances, en particulier la taxe professionnelle, dont le montant dépend de la valeur locative du commerce et non pas du chiffre d’affaires, sachant que l’existence des enseignes concernées a dépassé la période d’exonération de l’impôt, limitée à cinq ans.

Au cours des dernières années, Alshaya avait déjà annoncé avoir fermé d’autres enseignes de son portefeuille commercial au Maroc, notamment American Eagle Outfitters, Mothercare, Pinkberry, Next et Payless. Des marques qui n’avaient pas survécu au contexte de la Covid. En décembre 2021, Alshaya s’était, en outre, vu contraint de réduire son capital (il est passé de 142 millions de dirhams (MDH) à 65 MDH) pour apurer les pertes accumulées sous l’effet de la crise sanitaire. Réussira- t-il cette fois-ci à surmonter la crise économique qui règne dans le Royaume? C’est ce qu’on essaiera de voir durant les prochains mois.

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