Comment nos rappeurs sont-ils devenus "Bankables" à l'étranger ?


Le groupe H-Kayne.


Depuis plusieurs années, les artistes urbains nationaux sont devenus un véritable produit d’export et sont écoutés partout dans le monde et non plus seulement dans le voisinage arabe. Et c’est bien loin d’être un hasard.

Ce n’est pas seulement au Maroc que “M3a l3echrane” avait fait un carton. Vingt-quatre heures après sa sortie le 13 février 2023, le tube du rappeur Dizzy Dros s’était également hissé au plus haut des charts de pays tiers, qu’ils soient arabes comme par exemple l’Algérie -où, soit dit en passant, on consomme beaucoup les musiques urbaines marocaines-, ou même non arabophones comme la France et l’Espagne. Sur le plan mondial, le clip de la chanson avait même figuré, à un moment, au top 5 des tendances (!).

Une surprise? Que nenni; c’est plutôt le fait que “M3a l3echrane” passe inaperçu qui aurait interloqué. Depuis son premier grand hit, “Cazafonia”, en novembre 2011, Dizzy Dros est une figure établie sur la scène musicale. En novembre 2021, on l’avait vu remporter à Lagos, au Nigéria, le prix du meilleur artiste masculin d’Afrique du Nord aux Afrima, les All Africa Music Awards, un des grands rendez-vous annuels de la musique made in Afrique. Et davantage de personnes l’ont également découvert en le regardant se produire, le 1er février 2023, au Stade Ibn-Battouta de Tanger à la cérémonie d’ouverture de la dernière Coupe du monde des clubs de football, organisée par le Maroc: aux côtés de la DJ gadirie Kawtar Sadik, il avait entonné “Welcome to Morocco”, que le producteur maroco-suédois RedOne avait spécialement composé en vue de la compétition.

Mais c’est surtout que Dizzy Dros est loin d’être un cas isolé et n’est pas le seul artiste urbain marocain à bénéficier d’une audience en dehors des frontières du Royaume. Aux Afrima de 2021 par exemple, le rappeur El Grande Toto et la chanteuse Manal avaient également été respectivement sacrés artiste africain le plus prometteur et auteur-compositeur de l’année. Et comme en ce qui s’agit de Dizzy Dros, leurs prix n’avaient constitué, en soi, qu’une consécration: avec 135 millions de streams dans 178 pays, El Grande Toto avait notamment été, en 2021, l’artiste le plus écouté sur la plateforme Spotify dans le monde arabe, tandis que c’est dès novembre 2017 que Manal avait été repérée par Sony Music, et cela n’a par ailleurs pas été une surprise qu’elle figure aux côtés d’autres chanteuses arabes, dont la Canadienne d’origine marocaine, Nora Fatehi, au casting de “Light the Sky”, la chanson officielle de la dernière Coupe du monde de football (dont a également été aux manettes RedOne). Dire que les musiques urbaines marocaines sont aujourd’hui devenues “bankables” à l’international ne saurait donc être exagéré, d’autant qu’on aurait pu poursuivre les exemples.


Le groupe Fnaïre.


Industrie musicale
Mais comment cela a-t-il pu se faire? Car le modèle que tout le monde connaît, notamment celui des États- Unis, est le suivant: une industrie musicale naît dans un pays donné en étant entretenue par un marché intérieur dynamique, puis, du fait des sommes de plus en plus importantes en jeu, elle commence à partir d’un certain moment à trouver les moyens pour s’exporter à l’étranger. Or d’industrie musicale, il n’y en a tout simplement pas au Maroc, car cela n’implique pas seulement qu’il y ait des artistes qui produisent et qu’ils puissent bénéficier de rentrées d’argent mais que tout un écosystème soit en place, avec entre autres possibilité d’effectuer des tournées, de vendre des produits dérivés, etc. “Il faut qu’il y ait une vraie consommation,” résumait, à cet égard, en mars 2022, Yassin Tabouktirt, directeur adjoint de New District, un label lancé en décembre 2020 par le réalisateur Nabil Ayouch et qui s’est récemment illustré en mettant le grappin sur l’artiste pop maroco-française Rita L’Oujdia (c’est à l’occasion du lancement par cette dernière de son single “Dkhol so9 rassek” que nous avions échangé avec M. Tabouktirt).


La chanteuse Manal.


Champ médiatique
Mais en même temps, les musiques urbaines marocaines ne partent pas de rien; elles ont derrière elles plus d’un quart de siècle en remontant à l’album “Wakie” du duo de rappeurs slaoui “Double A” en mai 1996 (pour ceux qui s’en souviennent encore, le groupe avait même été à l’époque à l’affiche de la soirée de fin d’année de la chaîne “2M”). Initialement plutôt interlope, avec par exemple le rappeur controversé Awdellil (disparu de la circulation après seulement trois chansons, dont le célèbre “Raw daw”), ces musiques allaient à partir des années 2010 totalement s’installer au sein du champ médiatique public surtout après les wissams royaux octroyés en août 2013, à l’occasion de la fête de la jeunesse, à plusieurs chanteurs de rap, à savoir Don Bigg et Komy ainsi que les groupes H-Kayne et Fnaïre.


Entretemps, des initiatives comme le Boulevard des jeunes musiciens, qui vient de fêter à l’automne 2022 son vingtième anniversaire, ou encore le lancement en juillet 2006 de Hit Radio, grandement ouverte sur les musiques urbaines, avaient également permis de paver la voie. Mais trouver une place au soleil de son pays est une chose, se frayer également un chemin ailleurs est une autre paire de manches.


Le rappeur Don Bigg


Compatriotes de la diaspora
Qu’est-ce qui a fait que la donne ait donc changé? Du talent, les anciens aussi en avaient. Pour en rester à Dizzy Dros, on pourrait d’ailleurs davantage le catégoriser, du fait de son style, dans les générations d’avant, avec un soin plus important donné au texte -il s’était, on se le rappelle, autoproclamé en janvier 2019 “Moutanabbi”, comme le grand poète arabe du Xe siècle- et, comme l’illustre justement “M3a l3echrane”, des paroles qui peuvent être sur certains morceaux engagées. Mais contrairement à maintenant, il n’avait pas pu bénéficier, voilà une décennie, de certains avantages pour également tomber dans l’oreille d’un public non-marocain, bien qu’il faille dire que porté par son clip de très haute facture réalisé par DJ Key, “Cazafonia” avait plutôt bien tourné sur les réseaux sociaux (la chanson compte actuellement près de 9 millions de vues sur le site de partage de vidéos YouTube). Le premier avantage dont dispose désormais les artistes urbains marocains, c’est une vraie ouverture à l’international: quand, en décembre 2009, le rappeur maroco-français La Fouine chantait avec Don Bigg sur son album “Byad ou k7al” la chanson “La3bine”, cela avait été considéré comme un événement; aujourd’hui, cela ne surprend pas du tout que le chanteur nigérian CKay se tourne vers El Grande Toto pour espérer atteindre le public arabe avec son hit “Love Nwantiti”.

Et à ce niveau, les artistes marocains ont pu beaucoup tirer profit de collaborations avec leurs compatriotes de la diaspora, qui disposent déjà d’un public dans les pays d’accueil. Outre la participation, déjà citée, de La Fouine à “Byad ou k7al”, on peut faire mention du rôle d’un autre Maroco-Français, en l’occurrence Lartiste, pour ouvrir le rappeur 7liwa sur la France, avec le single “Gonzales” en septembre 2016 (7liwa avait, trois ans plus tard, signé un contrat avec Universal Music France); le Maroco- Néerlandais Cilvaringz, ancien producteur du fameux groupe américain du Wu-Tang Clan qui avait joué les intermédiaires pour que Manal puisse figurer dans le catalogue de Sony Music; sans compter tout ce que fait aussi “RedOne”. Bien sûr, rien de cela n’aurait pu être fait si les artistes urbains marocains n’étaient pas au niveau.

Mais il faut dire aussi que le changement de style qui s’est opéré a également beaucoup joué, car contrairement à ce qui était le cas auparavant, le rap marocain, en particulier, est devenu plus mélodique, avec même, souvent, moins d’accent sur la signification: c’est ce que l’on appelle la “trap”. Ce sous-genre musical originaire du sud des États-Unis, et plus spécifiquement de la ville d’Atlanta, présente, à cet égard, deux points forts: comme il privilégie la mélodie, on n’a pas forcément besoin d’être darijophone pour l’apprécier; il permet aussi de mettre en avant un cachet local dans la musique, comme par exemple l’utilisation de sonorités raï par Issam Harris dans ses singles “Hasni” en août 2017 et “Caviar” en septembre 2018.


La chanteuse Nora Fatehi.


Cachet local
Certains artistes qui ont suivi le mouvement, à l’instar de Draganov, Ouenza et Shayfeen, tous passés par le rap “old school” avant de basculer vers la trap, ont d’ailleurs permis de mettre leur carrière pleinement en orbite; Shayfeen notamment avaient sans doute participé de façon décisive à faire connaître les musiques urbaines marocaines en France avec l’album “Safar” en septembre 2019: également porté par le producteur Mohammed Sqalli et le photographe Ilyes Griyeb, ce projet musical avait fait suite au manifeste publié par ces deux derniers en juillet 2017 sur le journal électronique “HuffPost Maghreb” pour “laisser les artistes arabes enfin raconter leurs propres histoires” et avait consisté en des featurings entre rappeurs des deux bords de la Méditerranée (“Caviar” de Issam Harris en faisait, à propos, partie). Comme le souligne le PDG de Hit Radio, Younès Boumehdi, dans l’interview qu’il nous accorde, “il y a encore de la place pour une plus grande exposition à l’international”. Et le moins que l’on puisse dire est que “M3a l3echrane” n’en est que la nouvelle preuve.

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