"La presse écrite est la plus touchée par la régression des investissements publicitaires"

Interview de Youssef Cheikhi, président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM)

Dans cet entretien, Youssef Cheikhi revient sur l’impact du Covid-19 sur le marché publicitaire au Maroc. D’après lui, si la télévision et l’affichage tirent leur épingle du jeu, la radio et la presse écrite sont les gros perdants.

Comment se comporte le marché publicitaire depuis le début de l’année et particulièrement face aux effets du Covid-19?
L’année 2020 a démarré sur une note positive en termes d’investissements publicitaires. Nous avons terminé le premier trimestre sur une progression de l’investissement publicitaire d’environ 3%, en dépit de l’impact du Covid-19, qui a commencé à se faire sentir à partir de la deuxième moitié du mois de mars. Cette progression s’explique par l’effort particulier de communication, de sensibilisation et d’information sur le Covid-19 mené par l’administration publique et différents ministères.

Sans cet effort de communication, la tendance serait inversée et au lieu de progression, nous aurions enregistré une baisse d’environ 7%. Au premier trimestre, nous avons remarqué une évolution significative pour certains secteurs, notamment celui des banques. Ce n’est que pendant le mois d’avril que les effets de la crise ont commencé à se faire sentir de manière prononcée. Selon les résultats des études, la régression des investissements publicitaires est d’environ 25% par rapport à la même période de l’année précédente.

Quels sont les médias qui ont le plus subi cette baisse des investissements publicitaires en avril?
En répartissant les investissements par media, l’on se rend compte que la radio (-50%) et la presse écrite (-58%) sont les plus touchés. L’affichage reste le moins touché (-10%). Cependant, il y a lieu de souligner que dans les études en général, si un panneau affiche un visuel, il y a un investissement publicitaire. Or il s’avère parfois que certaines affiches datent d’avant la crise et continuent à être publiées. La télévision reste, du fait de l’augmentation des audiences, la moins touchée (-1%). Le cinéma, lui, est à l’arrêt.

Qu’est-ce qui explique la baisse de 58% de la part de la presse écrite?
Cette baisse est due, d’une part, comme pour les autres médias, à l’impact de la crise sur les entreprises marocaines et par conséquent sur le marché publicitaire et d’autre part à la décision de la suspension de la publication des journaux et magazines en papier.

Que faites-vous pour suivre de près le marché publicitaire en cette période?
Si on fait le parallélisme entre les chiffres du mois d’avril et ceux résultant des études du HCP et de la CGEM sur l’impact du Covid-19 sur les entreprises marocaines, qui révèlent que des centaines de milliers d’entreprises, représentant 60% du secteur structuré, sont en difficulté, on constate que des annonceurs, moins touchés par la crise, ont maintenu un effort de communication et innové en adaptant leurs offres au contexte en créant de la valeur tandis que d’autres sont en difficulté ou à l’arrêt comme le secteur du tourisme, le secteur de l’automobile ou bien de grands événements qui faisaient beaucoup d’investissements publicitaires, et qui ont été annulés.

Pour quand vous estimez une relance du marché publicitaire?
On s’attend à un plan de relance économique qui devra être annoncé par le Comité de veille économique qui impactera le marché publicitaire. Nous avons lancé une étude sur les comportements des annonceurs pendant cette crise mais aussi leurs intentions pour les mois à venir. Nous avons lancé aussi une série de webinaires au profit des annonceurs qui traitent de thématiques de communication et de marketing en cette période inédite. Le premier webinaire est programmé pour ce jeudi 14 mai 2020 et sera animé par Gabriel Szapiro, PDG de l’agence Studio Butterfly, expert en Inbound marketing.

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